Ces sites marchands qui vont tout changer
Un des temps forts des salons « Communiquez Objet ! » et « Communiquez Textile ! » de ce début d’année a été la table ronde sur le bilan de la crise en 2009 et les perspectives d’évolution du marché de l’objet et du textile publicitaires en 2010 et 2011. Les intervenants, experts venant d’horizons différents et très représentatifs de la filière (2FPCO, 656 Éditions, PF Concept, Lagardère, Promotool, etc.), se sont accordés sur plusieurs points d’analyse, dont l’opportunité unique que représente Internet pour les entreprises du secteur.
La table ronde très suivie sur l’état des lieux et les perspectives du marché de l’objet et du textile publicitaires à l’horizon 2011, qui a eu lieu le mercredi 3 février dernier dans le cadre des salons CTCO 2010, a été riche d’enseignements. Avec, en exergue, ce quadruple constat :
- Tout d’abord, le marché de l’objet publicitaire, qui a connu une crise historique en 2008/2009, ne sera plus jamais comme avant. Cette période difficile a poussé toutes les entreprises à se remettre en questions en fonction de nouveaux paramètres : essor du développement durable, changements générationnels, mondialisation et bouleversements technologiques.
- Cependant, les objets publicitaires auront toujours leur place sur le marché, le besoin des entreprises étant durable. Le nombre de commandes a été stable, y compris en 2009, même si le panier moyen a, en revanche, dramatiquement baissé. Les décisions d’achat se prennent toutes à la dernière minute, les revendeurs doivent donc s’organiser pour traiter plus vite, à plus faible coût, des plus petites commandes.
- Ensuite, pour répondre à cette nouvelle donne, le marché s’organise. Les gros importateurs d’objets se redéfinissent eux-mêmes comme des logisticiens. Ils stockent, et maintenant marquent aussi eux-mêmes les objets pour les livrer soit aux revendeurs, soit directement, sur demande de ce dernier, aux annonceurs. La logistique pour le revendeur se simplifie.
- Enfin, pour tous les acteurs de l’économie, l’enjeu Internet devient de plus en plus important à comprendre et à maîtriser. Les clients prennent l’habitude de tout commander sur Internet, ils n’ont plus le temps ni le souhait de recevoir leurs fournisseurs. Le revendeur doit donc restructurer son entreprise autour du canal de vente Internet.
Ainsi, les acheteurs d’objets publicitaires sont prêts à acheter sur Internet en 2010. Mais quelles réponses peuvent apporter les revendeurs ? Comment peuvent-ils vendre en ligne ?
Google est le service de prospection commerciale des entreprises e-business
En France, 90 % des recherches se font sur Google. Tout le monde, à titre privé ou professionnel, consulte Google. La présence des entreprises sur ce moteur de recherche est devenue indispensable.
La part d’Internet dans le business augmente chaque année, et plusieurs revendeurs font maintenant près de 100 % de leur business par Google. En termes de prospection, Google représente un énorme réservoir de demandes, qui peut se chiffrer à plus de 50 demandes de devis par jour !
En revanche, les places sont chères : il y a 2 000 revendeurs en France et seulement 20 places sont disponibles sur la première page de Google, dont 10 sont payantes. Quelques acteurs du marché ont compris l’enjeu depuis longtemps et ont tissé de véritables toiles pour empêcher leurs concurrents d’avoir toute visibilité sur Google. Certains revendeurs investissent même jusqu’à 100 000 € par an dans le référencement de leurs sites !
Sur Google, ce dernier est devenu totalement stratégique, de plus en plus complexe et onéreux. Cela ne s’improvise plus, il est devenu nécessaire de faire appel à des spécialistes.
Les « sites vitrine » sont des catalogues vivants
Aller voir un client, c’est bien. Lui laisser un beau catalogue, un échantillon et un devis soigné, c’est mieux ! De même, référencer un site sur Google pour drainer des prospects, c’est bien. Accueillir son prospect sur un site agréable, ergonomique avec une navigation bien pensée, et qui présente une collection complète d’objets publicitaires, c’est mieux !
Attention au zapping : les clients sont très exigeants et impatients sur Internet. Ils zappent à la moindre contrariété : une animation trop longue à charger, un menu pas clair, une promo pas remise à jour, etc. L’ergonomie, les mises à jour et la structure du site sont fondamentales. Il est nécessaire de toujours mieux personnaliser et différencier son site. L’époque des sites bricolés par un jeune étudiant « doué en informatique » qui ne coûte pas cher est révolue. Il y a de nombreuses règles ergonomiques qui permettent d’augmenter le nombre de demandes de devis. Le taux de celles-ci par rapport au nombre de visites est fondamental. Il n’y a donc pas d’économie à faire sur ce poste. Là encore, le revendeur doit s’adresser à un professionnel du Web expérimenté.
Le contenu du site est la clef du e-business. Le client ne vient pas flâner, il vient chercher des informations précises : il veut faire un choix dans une gamme de produits, recueillir des conseils, avoir à sa disposition des outils de recherche performants, par budget ou par thème. Il veut voir une belle photo des produits, avoir un prix précis, fiable, qui tienne compte des quantités, et si possible du marquage, des délais de production, etc.
Gérer le contenu de son site est donc un travail essentiel pour un revendeur. Sélectionner les fournisseurs et les gammes de produits, saisir les informations, intégrer les images : cela représente en général l’équivalent d’un poste à plein temps. Le positionnement marketing du site, le choix des gammes ou des produits mis en avant, la politique tarifaire sur le catalogue sont autant de décisions stratégiques qui relèvent exclusivement du chef d’entreprise. Or, de trop nombreux revendeurs négligent cette étape.
Le site vitrine est aujourd’hui un moyen incontournable de vendre des objets publicitaires. Il est le principal représentant commercial de l’entreprise et de son offre. Certains revendeurs qui travaillent « dans leur garage », vendent néanmoins beaucoup grâce à un site vitrine soigné proposant un catalogue de qualité.
Un « site marchand » est comme un responsable commercial qui signe des commandes
La définition d’un site marchand peut laisser rêveur : ici, le client sélectionne lui-même des produits, choisit son marquage, commande en ligne et paie directement par CB !
Avec la crise qui a réduit leurs budgets, mais pas leurs exigences de service et de qualité, de nombreux clients veulent commander en ligne. Depuis quelques mois, des revendeurs innovants ont donc tenté de lancer des sites marchands. Mais vendre en ligne est un projet ambitieux et complexe, qu’il est difficile de transformer en succès. En effet, l’objectif est d’informatiser toute la compétence et l’expertise technique du responsable commercial !
Créer un site marchand est particulièrement complexe à cause des spécificités techniques de l’objet publicitaire. Donner un prix définitif en ligne à un client qu’on ne connaît pas, qui n’a lui-même jamais vu le produit et n’a aucune idée des spécificités de marquage de son logo, suppose d’anticiper des millions d’informations et de cas de figure différents.
Le calcul des coûts de revient d’une commande d’objets publicitaires est complexe :
- Choix définitif du produit et du fournisseur
- Prix dégressifs par quantités
- Type de marquage sélectionné
- Nombre de couleurs de marquage
- Particularités de marquage de chaque produit
- Choix du sérigraphe ou du marqueur
- Coûts des approvisionnements, des transports, et des livraisons
- Manutentions, déballage / reconditionnement et frais divers en fonction des produits…
Tous ces cas de figure doivent être multipliés par les milliers de références existantes sur le marché, dont les prix varient deux fois par an. La gestion d’un site marchand peut donc devenir un travail sans fin.
En résumé, pour réussir à faire un site marchand qui marche, il faut repenser son entreprise, simplifier les procédures d’achat et de vente, concentrer le choix de ses fournisseurs et de ses gammes de produits, remettre à plat son processus de production avec ses marqueurs et ses transporteurs.
Un site marchand ne déshumanise pas les affaires, il les simplifie et les accélère
En 2010, de plus en plus d’importateurs proposent de marquer eux-mêmes les produits qu’ils commercialisent auprès du revendeur. Si celui-ci fait confiance à son fournisseur et accepte de lui communiquer les logos de ses clients, c’est une opportunité qu’il peut saisir pour simplifier son processus d’approvisionnement. Le calcul de ses prix de revient en est simplifié et les ventes en ligne deviennent donc plus faciles à gérer.
La gestion des échantillons et des BAT peut aussi se simplifier et se gérer sur Internet. Les premiers peuvent être commandés et payés sur le site. Les seconds peuvent être standardisés sur la base de collections prédéfinies.
Cependant, pour rassurer certains revendeurs sceptiques qui pourraient penser que l’évolution technologique ne concerne pas leur entreprise, il faut préciser que vendre sur la Toile ne veut pas dire perdre tout contact avec son client. Bien qu’ayant pris contact avec lui par Internet, un revendeur pourra appeler son nouveau client et lui rendre visite, pour caler, par exemple, certains aspects techniques ou une livraison.
On ne peut pas tout traiter par Internet, en particulier les grosses commandes. En effet, les clients négociant systématiquement les prix, il est difficile de publier officiellement une grille de tarifs réelle et définitive. Comme le dit avec humour Philippe Varnier, le P-dg de Polyconcept, au sujet de l’extranet de son entreprise : « La limite d’un site marchand, c’est qu’on ne peut pas négocier avec lui. On n’a pas encore inventé la machine à négocier ! ».
De plus, publier son prix final sur Internet revient à le donner à ses concurrents. Quoi de plus facile alors pour eux que de s’aligner ou de sous coter ? C’est ainsi, Internet est un monde ouvert où tout est immédiat et où beaucoup d’informations sont transparentes. L’une des utilisations d’Internet les plus appréciées des clients est le comparateur de prix. Il faut donc s’y habituer aussi en tant que fournisseur !
Le partenaire informatique du revendeur joue un rôle tout à fait fondamental dans cette évolution. Il faut choisir des solutions éprouvées dans le e-commerce, dont les modules techniques sont déjà développés et testés, et qui soient suffisamment souples pour s’adapter aux spécificités du métier. L’expérience et l’innovation sont les deux qualités principales à rechercher chez son partenaire Web.
Paradoxalement, les premiers revendeurs d’objets publicitaires qui se sont lancés dans le e-business n’exerçaient pas forcément cette activité au départ. En fait, ce sont principalement des informaticiens passionnés d’Internet qui se sont mis à leur compte dans l’objet publicitaire en s’appuyant sur leurs compétences en informatique. A contrario, il y a donc un véritable défi à relever pour les revendeurs traditionnels qui ne sont pas familiarisés avec l’informatique et ses enjeux. Le site marchand n’est pas un outil marketing de plus, il correspond à un nouveau type d’entreprise qu’il faut mettre en place : l’entreprise « e-business ». Il faut donc aborder cette étape avec un esprit neuf et être prêt à se remettre en cause.
Le modèle économique du revendeur change. Il doit faire face au défi que lui lancent ses clients : traiter vite et à moindre coût, des petites commandes passées à la dernière minute ! Celui qui relèvera ce défi prendra des commandes toujours plus nombreuses, avec de nouveaux clients arrivés comme par magie sur son site.
Bienvenue dans le futur !
