Après quelques années d’importation, le fournisseur occitan, spécialiste exclusif de la casquette, s’est décidé à ouvrir son propre atelier de production, au cœur de Montpellier. Et ce, avec une méthode bien personnelle, qui a déjà fait les preuves de sa tangibilité et de son efficacité, quelques mois seulement après son ouverture. Sans oublier pour autant l’Asie.
« Notre ADN, c’est d’être mono-produit, mais multi-positionnement. » Dès le début de notre entretien, Pierre-Edouard Thibaud, co-fondateur de L’Atelier de la Casquette aux côtés de Marie-Estelle Loriette, fixe clairement les choses. Depuis son lancement il y a sept ans, l’entreprise montpelliéraine est restée fidèle à ses convictions, en ne travaillant que la casquette, à destination du marché promotionnel. En revanche, la société a progressivement élargi son offre à différents pays de fabrication. Aujourd’hui, l’Atelier de la Casquette propose trois régions d’origine : la Pologne, l’Asie (Vietnam, Chine), et, plus récemment, la France, avec son propre atelier à Montpellier.
Ce qui en fait un profil assez inédit sur le marché promotionnel, en étant à la fois importateur et fabricant. Un vrai plus, selon M. Thibaud. « Cela nous apporte une grande plus-value en termes de connaissance produit, parce que nous le fabriquons nous-mêmes. Les problématiques que nous connaissons dans notre atelier s’appliquent également à nos process d’import. Le niveau d’exigence est le même, et chaque source nourrit les autres. Notre expertise s’en trouve grandement renforcée. »
DÉMOCRATISER LE MADE IN FRANCE
2024 est à marquer d’une pierre blanche pour l’Atelier de la Casquette. En effet, c’est la première année pleine connue par son propre atelier français, qui a ouvert mi-2023. Cette nouvelle offre du fournisseur a trouvé son public : le succès est au rendez-vous et les clients affluent, notamment car la direction de l’entreprise se montre transparente sur sa définition du made in France. « Nous le définissons simplement et sans label, par trois grandes étapes réalisées en interne : on découpe du tissu, on marque du tissu et on assemble du tissu à Montpellier », expose Pierre-Edouard Thibaud. Une façon de tordre le cou aux entreprises qui survendent leur engagement local afin de surfer sur la tendance, faisant du made in France une étiquette souvent galvaudée, faite d’allégations trompeuses.
Malgré le constat général d’un certain essoufflement de l’engouement pour le local, balayé par l’inflation et d’autres préoccupations, l’Atelier de la Casquette se dit épargnée par cette orientation baissière. « Made in France signifie souvent artisanal, donc plutôt haut de gamme, lent et cher à produire. Cela ne correspond pas à notre manière d’opérer. On a créé un atelier industriel automatisé au maximum, rapide et percutant, pour pouvoir faire tomber les délais de production. Et si on va plus vite, on baisse les prix. De cette façon, on démocratise la casquette made in France. »
Le fournisseur dit aussi bénéficier d’une tendance de marché, qui veut qu’on fasse moins, mais mieux. « Nos distributeurs, qui travaillent notamment avec le secteur bancaire et les assurances, leur conseillent de baisser les quantités et valoriser leurs organisations en offrant un produit plus qualitatif et impactant, car fabriqué en France. » L’ensemble de ces éléments contribuent à la bonne tenue de l’Atelier de la Casquette, qui réalise un chiffre d’affaires d’1,3 million d’euros.
COMPÉTENCES TECHNIQUES
Les casquettes ne sont pas les objets les plus simples à produire. Elles demandent une expertise particulière en termes de conception et de montage, que l’on retrouve assez rarement en Europe, et encore moins dans l’Hexagone. Comme chacun sait, le savoir-faire textile a été délocalisé à tour de bras et il reste très largement centralisé en Asie, en particulier dans la casquette. Un constat partagé par Pierre-Edouard Thibaud, qui y a répondu… en embauchant un directeur d’atelier vietnamien, rompu aux exigences de l’industrie textile. « Nous l’avons recruté, avec sa femme qui est couturière, pour développer notre atelier et former nos équipes. Il s’inscrit dans une démarche de transmission de savoir et de compétences. »
Pour l’épauler, l’Atelier de la Casquette a recruté et continue d’embaucher des ouvriers textiles généralistes, qui se forment ensuite aux spécificités de la casquette. Le dirigeant a une astuce pour attirer de nouveaux collaborateurs et faciliter la fidélisation de ses employés au sein de l’atelier : faire tourner les postes de travail. « Fabriquer une casquette demande une vingtaine d’étapes. Notre atelier est à taille humaine, intégrant seulement 10 personnes, donc nous pouvons nous permettre d’apporter de la variété dans les tâches au quotidien. En outre, notre atelier de 700 m² rassemblait des bureaux avant notre arrivée, dans lesquels nous avons abattu les cloisons. Il ne s’agit pas d’un hangar monumental et froid. Tout cela contribue à un certain confort de travail pour nos employés », se félicite Pierre-Edouard Thibaud.
UNE NOUVELLE OFFRE SUR STOCK
En termes d’offre, le made in France de l’Atelier de la Casquette est commercialisé de deux façons. Historiquement, avec un sur-mesure complet, de la forme du produit à la technique de marquage – l’atelier est intégré en broderie -, en passant par le choix des couleurs des casquettes. Ce type de production demande environ deux mois de travail. Mais depuis l’automne 2024, l’atelier propose aussi un catalogue made in France sur stock. Une nouvelle offre immédiatement disponible et mobilisable, permettant une livraison des clients sous 24 heures. « On revient à l’idée du multi-positionnement pour un même produit », justifie le dirigeant.
L’Atelier de la Casquette accompagne ses clients sans pour autant les former précisément sur ses références, dans le but de ne pas les noyer sous les informations. En revanche, l’entreprise compte sur son studio graphique intégré pour répondre aux briefs de ses clients, puis elle propose des lieux de fabrication, en toute transparence. Une façon de faire qui offre un large choix aux agences conseil. « Aujourd’hui, on sait faire des casquettes à 2€ en Chine et à 10€ en France, avance M. Thibaud. L’idée générale est que Montpellier monte en puissance. On a bon espoir d’y parvenir et l’offre stock devrait nous y aider. Mais notre objectif au quotidien, c’est de répondre à toute la demande du marché. Le made in France est notre cheval de bataille, mais, avec notre modèle, nous avons la liberté de dire aux agences : « Si vous souhaitez une fabrication Asie, on sait faire aussi ». On offre un panel de possibilités. Se couper de l’Asie n’a strictement aucun sens, en particulier pour des questions de capacités de production. Le volume de notre atelier représente une goutte d’eau dans l’univers de la casquette consommée sur le marché français. Donc concrètement, sur le made in France, on n’a pas vocation à aller chercher toutes les campagnes. Notre but consiste à aller chercher le maximum de marchés sur l’ensemble de nos lieux de fabrication. »
