Soyons honnêtes.
Qui a déjà encadré une pub TV ?
Accroché une bannière web au mur ?
Ou relu une newsletter avec émotion, cinq ans après l’avoir reçue ?
Personne.
Mais une carafe Ricard posée sur une étagère ?
Un tote bag Shakespeare & Company fièrement porté à Paris, des années après l’achat ?
Un bol Nesquik qui trône encore sur la table du petit-déj ?
Oui. Et ce n’est pas un hasard.
L’objet publicitaire, c’est le seul média qu’on touche, qu’on utilise, qu’on garde – parfois pendant des années – et surtout, qu’on choisit de garder.
Il y a ceux qu’on garde sans même y penser.
Comme ce porte-carte grise, distribué dans les stations-service, à moitié abîmé par le temps mais que l’on traine d’une voiture à l’autre.
Ou ce briquet 24h du Mans, glissé dans le tiroir des bougies, qu’on retrouve à chaque anniversaire.
Ou encore ce jeu de cartes Air France estampillé Concorde, rangé avec soin dans le placard des jeux – qui m’a récemment valu une longue conversation sur ce drôle d’avion avec mon neveu de 5 ans.
Il y a aussi ceux qu’on porte, longtemps, parce qu’ils sont bien faits.
Comme ce polo Roland-Garros, sobre, chic, qui prouve qu’on y était !
Ou ce fameux sac bowling de l’ESSEC, fabriqué en ESAT à partir de matières recyclées, et que les anciens élèves conservent comme un souvenir utile, presque sentimental.
Et il y a ceux qu’on utilise encore chaque jour, sans même penser qu’il s’agissait d’un objet promotionnel.
La tasse Nespresso, solide, élégante, devenue « celle du matin ».
Le stylo Bic estampillé Zidane, reçu lors d’un événement caritatif – un petit objet avec une grande histoire (celui-là, mon petit neveu a voulu me le voler…).
Et parfois, ce sont les objets les plus simples qui deviennent les plus durables.
Ce tote bag noir de la librairie Shakespeare & Company, par exemple.
J’en ai croisé quatre la semaine dernière à Paris.
Certains visiblement récents, d’autres patinés, usés, fiers de leurs années de service.
Un objet publicitaire ? Oui.
Mais aussi un signe d’appartenance, une déclaration de goût, un souvenir de passage.
Alors pourquoi ces objets-là, et pas d’autres ?
Parce qu’ils ont ce petit truc en plus :
ils sont beaux, utiles, qualitatifs.
Parce qu’ils servent vraiment. Parce qu’ils rassurent.
Et parce qu’ils racontent une histoire, une émotion.
Ce ne sont pas des objets « offerts », ce sont des objets adoptés.
Pas des supports de com jetables, mais des compagnons de route.
Ils traversent les déménagements, les saisons, les années.
Et parfois, ils finissent même par se transmettre.
Là où les autres médias cherchent à capter l’attention,
l’objet média, lui, prend sa place dans nos vies.
Sans faire de bruit, sans interruption.
Juste en étant bien pensé, bien fait, bien ancré.
Dans un monde saturé d’images, de notifications, de vidéos qu’on oublie aussitôt,
il reste ce média discret et puissant,
le seul qui tienne dans une main,
le seul qu’on aime vraiment recevoir,
et surtout, le seul qu’on garde.
Et si demain, on mesurait le succès d’une campagne non pas au nombre de vues,
mais à une question toute simple :
« Est-ce que quelqu’un gardera encore cet objet dans cinq ans ? »
Parce que oui, parfois, le plus beau des médias, c’est celui qu’on n’a pas envie de jeter.
