Nous sommes tous d’accord : réduire les dépenses publiques est une nécessité. Mais ne sacrifions pas la communication pour faire un coup d’éclat ! L’annonce par le Premier ministre Sébastien Lecornu du gel de 50 millions d’euros en 2025, suivie d’un objectif de réduction de 300 millions d’euros d’ici 2026 sur les dépenses de communication de l’État, nous invite collectivement à une réflexion utile : comment maintenir un lien fort avec les citoyens dans un contexte de sobriété budgétaire ?
Comme toute filière responsable, nous comprenons l’impératif d’équilibre des finances publiques. Mais la communication publique n’est pas un poste accessoire. Elle est un investissement démocratique, au service de la pédagogie, de la cohésion sociale, de l’évolution des comportements, et de la confiance. Elle informe, elle rassemble, elle explique. Dans ce cadre, il ne s’agit pas de faire moins, mais de faire mieux. Avec discernement. Avec stratégie. Et c’est précisément là que l’objet média a toute sa place.
L’objet média : utile, durable, apprécié… et ultra-rentable
Aujourd’hui, l’objet média ne représente que 4,2 % des dépenses de communication en France. Et pourtant, c’est le 2ᵉ média préféré des Français de 25 à 39 ans. C’est aussi le seul support qui déclenche un « merci », parce qu’il est offert et non imposé. Mais surtout, c’est le média qui imprime durablement le souvenir : plusieurs mois, parfois plusieurs années après, il continue de faire vivre le message. Ouvrir un placard, tomber sur une carafe, un bol, un décapsuleur… et immédiatement, la marque ressurgit. L’objet média prolonge la relation entre l’État et les citoyens bien au-delà de la campagne initiale.
Les études de Florian Escoubes, professeur chercheur de l’Université de Toulouse, démontrent que :
- Une gourde ou un mug, c’est plus de 8 expositions par jour, soit 1 200 par an,
- Un briquet ou un stylo jusqu’à 25 expositions quotidiennes,
- 81 % des objets sont conservés plusieurs années,
- 71 % des récipiendaires se souviennent de la marque, et ce taux monte à 86 % si l’objet est remis en main propre.
Avec un impact budgétaire réduit, l’objet média garantit une mémorisation record et une diffusion longue durée. C’est un média que l’on garde, utilise, partage. Un vecteur de lien et de visibilité, parfaitement adapté à une communication publique responsable et économe.
En période de crise, l’objet média répond à un besoin
Comme son nom l’indique, l’objet média remplit une double mission. Il est un vecteur de message, mais aussi un objet du quotidien, un outil de travail. Mais aussi un bien de consommation qui, s’il est utile, qualitatif et bien conçu, répond à un besoin réel. Et en temps de crise, cette dimension renforce sa valeur perçue et son taux de conservation.
Une sacoche, un chargeur, ou une doudoune sont autant d’objets utiles, durables et positifs. Et quand ils sont offerts dans le cadre d’une campagne publique, ils incarnent un message, tout en rendant service à leur destinataire. C’est là toute la puissance du principe du don et du contre-don, décrit par Marcel Mauss : un objet crée un lien durable entre celui qui donne et celui qui reçoit. C’est aussi une forme de reconnaissance silencieuse, bien plus efficace qu’un slogan.
Une filière française, locale et engagée
La communication par l’objet, c’est : 2 600 entreprises en France, principalement des TPE et PME, plus de 16 000 emplois directs et indirects, et une filière enracinée dans les territoires (production, marquage, impression, logistique, conseil).
Soutenir l’objet média, c’est soutenir :
- Des emplois non délocalisables,
- Des acteurs de l’économie circulaire,
- Une commande publique responsable et cohérente avec des ambitions locales et sociales,
- Communiquer par l’objet, c’est aussi préserver nos emplois,
- Un média aligné avec des engagements RSE.
Loin du cliché du « goodies jetable », notre filière s’est transformée. Aujourd’hui, les objets sont éco-conçus, traçables, durables, réutilisables, recyclables, et évalués selon un éco-score et un calculateur carbone. Ils laissent une empreinte dans les mémoires, pas dans l’environnement. Et ils s’intègrent pleinement dans les logiques de sobriété, de relocalisation et de responsabilité portées par l’Etat lui-même.
Faire mieux avec moins, c’est possible
La réduction des dépenses impose des choix. Mais ces choix doivent être éclairés, mesurés et cohérents avec les enjeux actuels. L’objet média répond à cette équation en étant visible, mémorable, responsable, local, utile, et peu coûteux. Il permet à l’État de continuer à communiquer avec sobriété, impact et justesse, et à bas coût.
Mobilisation : une nouvelle commission pour porter la voix de la filière
Parce que ce sujet nous engage tous, à la suite de notre rendez-vous à Matignon, la fédération a décidé de créer une commission spécifique chargée d’agir auprès des pouvoirs publics portée par François Deunf et Sandrine Demonceaux.
Nous vous invitons à les rejoindre pour porter les engagements de notre filière. Contactez Juliette : juliette.salome@2fpco.com
