Longtemps relégué au rang de mauvais élève des stratégies de communication responsables, l’objet publicitaire fait l’objet d’un procès récurrent dans les discours RSE. Trop carboné, trop importé, trop visible. Mais sur quoi reposent réellement ces affirmations ? Une étude inédite, menée à l’initiative d’un acteur majeur français du secteur, avec le soutien de plusieurs organisations internationales, apporte pour la première fois des éléments chiffrés comparables entre les grands médias de communication. Et ils sont favorables à l’objet média.
Il s’agit d’une première mondiale qui pourrait être un game changer. Une étude de l’impact carbone comparé des médias a – enfin – été réalisée. À l’origine de cette étude, un constat simple : l’objet média est souvent jugé isolément, sans jamais être comparé aux autres leviers de communication utilisés par les marques. Lorsqu’un annonceur décide de supprimer les objets publicitaires pour des raisons environnementales, cette décision repose rarement sur une analyse comparative intégrant la presse, l’affichage, la télévision, la radio, ou le digital. Il s’agit plutôt d’une idée reçue. « Lors d’un grand salon français dédié à la RSE, une directrice achats d’un très grand groupe m’expliquait qu’ils envisageaient de supprimer les objets publicitaires, car “ça pollue”. Sa décision reposait davantage sur une perception que sur des chiffres. C’est là que j’ai réalisé qu’en tant que profession, nous n’avions rien de solide à opposer, ni pour défendre, ni même pour objectiver notre position. L’étude est née de cette frustration », explique l’expert français de la profession à l’origine de l’étude, qui ne souhaite pour autant pas voir son nom cité, car « le sujet dépasse les intérêts individuels, il concerne la crédibilité d’un média dans son ensemble. »
Il est vrai que jusqu’à présent, aucune étude robuste ne permettait d’évaluer les médias selon une méthodologie commune, notamment en matière d’empreinte carbone rapportée à leur efficacité réelle. C’est précisément ce manque qui a motivé le lancement du travail d’analyse : produire des données objectives pour sortir d’un débat largement dominé par des perceptions, voire des clichés. « Il fallait donc produire des données fiables pour rétablir une forme d’équité dans le débat », poursuit l’expert.
Photographie crédible… et valorisante
L’étude a vu le jour grâce à la contribution conjointe de plusieurs organisations professionnelles européennes et internationales (les Américains de l’ASI et de la PPAI, l’association paneuropéenne EAC), ainsi que de quelques acteurs du secteur convaincus de l’intérêt général de la démarche, dont Infopro Digital Trade Shows, éditeur de C!mag et organisateur du salon CTCO. Sur le plan méthodologique, l’étude s’appuie sur des données de ventes réelles issues d’un panel jugé représentatif du marché. Ces données ont été analysées par une structure indépendante spécialisée dans le calcul des émissions carbone, 51toCarbonZero, selon une méthodologie certifiée par un organisme tiers. L’objectif n’était pas de produire une vérité définitive, mais une première photographie crédible, permettant d’évaluer l’empreinte carbone des médias rapportée à deux indicateurs clés : le nombre d’impressions générées et le nombre d’impressions réellement mémorisées. Un choix méthodologique central, qui replace l’impact environnemental dans une logique d’efficacité de communication.
Les résultats de l’étude confirment un point déjà connu des professionnels : l’objet publicitaire affiche un taux de mémorisation nettement supérieur à celui des autres médias, avec une moyenne estimée autour de 75 %, contre des niveaux souvent inférieurs à 15 % ailleurs. Rapportée à cette mémorisation, son empreinte carbone se révèle particulièrement basse. Mais la véritable surprise réside ailleurs. Même en raisonnant uniquement en empreinte carbone par impression – sans tenir compte de la mémorisation -, l’objet média se positionne très favorablement face aux autres canaux étudiés. Un résultat inattendu, y compris pour les initiateurs de l’étude, et qui vient contredire frontalement certains raccourcis largement répandus. « J’ai été agréablement surpris par les résultats sur l’empreinte carbone par impression, reconnait l’expert. Là aussi, l’objet publicitaire se situe très favorablement, ce qui va à l’encontre de nombreuses idées reçues. »
Dialogue rationalisé avec les annonceurs
Pour les acteurs de l’objet publicitaire, cette étude est susceptible de changer la nature des échanges avec les clients. Là où le discours était souvent défensif, elle permet désormais d’entrer dans une discussion rationnelle, chiffrée et comparable. Concrètement, ces résultats ont vocation à être intégrés dans les présentations commerciales, les propositions et les appels d’offres. « L’impact sera surtout fort dans les échanges directs, là où la pédagogie est essentielle », souligne l’expert. Cette étude peut-elle aussi servir de socle à une prise de parole collective du secteur ? « Oui, mais chaque organisation avancera à son rythme. Certaines fédérations européennes ont déjà communiqué largement, d’autres demandent encore des compléments méthodologiques, ce qui est parfaitement légitime. L’important, c’est que le mouvement est enclenché et que le sujet progresse. »
Car cette étude se veut avant tout fondatrice. Ses initiateurs ne la présentent pas comme un aboutissement, mais comme un point de départ. Une deuxième observation est déjà évoquée, incluant un élargissement du panel de données, une consolidation méthodologique avec l’affinement de l’analyse des cycles de vie des objets, l’intégration des matériaux à faible impact ou la traçabilité des chaînes d’approvisionnement, voire un audit par un grand cabinet indépendant comme EY. Il s’agit d’un chantier d’envergure, qui ne pourra toutefois être porté que collectivement, à l’échelle de la profession, au niveau européen et mondial. Car produire ce type d’étude exige du temps, des moyens financiers et une coordination plus lourde – bien au-delà de l’engagement ayant permis de lancer cette première version.
Au-delà des chiffres, l’enjeu est clair : sortir l’objet publicitaire d’un débat idéologique pour le replacer dans une analyse comparative, fondée sur des données. « Le message à faire passer, c’est que l’objet publicitaire n’est pas le problème que l’on décrit parfois. Comme tous les médias, il a un impact, mais cet impact doit être mesuré, comparé et compris. Cette étude ne cherche pas à désigner un “bon” ou un “mauvais” média, mais à remettre de la rationalité dans les décisions RSE. Et c’est déjà beaucoup ! », conclut l’expert français. Un message qui pourrait, à terme, peser lourd dans les stratégies de communication responsables et profiter à toute une filière.
A retenir
0,7 g. de CO₂e par impression mémorisée : c’est l’impact des objets médias, à égalité avec l’affichage extérieur. Il est 8 fois inférieur à celui de la publicité digitale.
0,39 t. de CO₂e par campagne : c’est deux fois plus frugal que le digital.
Les campagnes TV génèrent en moyenne 20 fois plus d’émissions que le promotionnel.
