Si l’on en croit certaines études d’opinion, les préoccupations écologiques seraient aujourd’hui en recul en France. On peut alors légitimement se poser la question suivante : la transition est-elle un problème ou une opportunité pour l’industrie promotionnelle ? Au sein de la rédaction, nous avons tendance à faire preuve d’optimisme, en particulier car l’objet média est en train de changer de statut. Fini le jetable distribué en masse, place à des objets utiles, responsables et porteurs de sens. Lors d’une table ronde qui s’est tenue sur CTCO 2026, quatre entreprises engagées, représentées par quatre femmes, Ludivine Belier (Studio by Hindbag), Anne-Lise Kérébel (Idéobjet), Perrine Motte (Bini) et Clara Touillon (Co-made), ont démontré que la RSE n’est pas et ne doit pas être appréhendée comme une contrainte pour l’objet média. Il s’agit plutôt d’une nouvelle grammaire de la valeur au sein de la filière, agissant comme un véritable levier de performance et génératrice de développement commercial.
Longtemps réduit à un outil low cost et de distribution massive, l’objet média vit aujourd’hui une mue profonde. Sous l’effet conjugué des attentes sociétales, des nouvelles réglementations et d’une prise de conscience accrue des entreprises, il s’impose désormais comme un vecteur stratégique de sens et de cohérence. C’est autour de cette conviction qu’a été organisée, sur le salon CTCO 2026, la table ronde « RSE, une opportunité business ». Quatre actrices engagées de l’objet média y ont croisé leurs regards : Ludivine Belier (Studio by Hindbag), Anne-Lise Kérébel (Idéobjet), Perrine Motte (Bini) et Clara Touillon (Co-made). Quatre approches différentes, mais un même constat : la RSE n’est plus une contrainte, mais une réelle opportunité business.
Fabriquer autrement, prouver concrètement
Chez Bini, l’objet publicitaire est né d’un projet environnemental plus global, destiné en première intention au monde du retail. « Nous avons créé la marque avec pour objectif de réduire les déchets à usage unique, au départ dans la restauration à emporter. L’objet média est arrivé ensuite, presque par surprise, quand on s’est rendu compte que l’on pouvait personnaliser nos produits », explique Perrine Motte. La promesse de Bini reste la même dans le BtoB : matériaux biosourcés, fabrication française, assemblage en ESAT, ou encore livraison à vélo. Et ça marche. « Aujourd’hui, le made in France, les matériaux sans pétrole et le travail avec des structures inclusives sont devenues de véritables critères de décision pour les annonceurs. » Mais le produit seul ne suffit pas. « Nous n’offrons pas seulement un objet à un salarié ou à un étudiant. On se doit d’expliquer notre démarche, son impact et nos choix industriels. Le message fait partie intégrante du produit distribué. »
Autre modèle, autre territoire. Studio by Hindbag fabrique ses sacs et accessoires en collaboration avec une ONG en Inde ayant pour mission d’émanciper les femmes par l’éducation et l’apprentissage du travail. Il s’agit là aussi, comme pour Bini, d’un positionnement valorisable et un argument commercial sur le marché. « Derrière chaque produit, il y a une histoire et un projet social fort. C’est la première chose que j’explique aux clients », avance Ludivine Belier. La transparence se diffuse d’ailleurs jusqu’au destinataire final. « Toutes nos références contiennent une étiquette cousue qui raconte le projet et les missions de l’ONG. Le message que nous portons doit circuler en toute transparence jusqu’à l’utilisateur final. » Et la responsable rappelle que produire en Asie n’est pas incompatible avec l’éthique. « On peut faire du made in Asie responsable, à condition d’assumer et de prouver ses engagements sur place. »
Questionner l’existant
Du côté de l’agence conseil Idéobjet, qui existe depuis 15 ans, la RSE commence dès le brief. « Le client arrive parfois avec une idée très arrêtée de ce qu’il veut. Notre rôle, c’est de le requestionner sur ses attentes en termes de responsabilité, l’usage réel de l’objet et sa cible finale. » Refuser le réflexe catalogue fait partie de la méthode de l’entreprise basée dans le Morbihan. « Des milliers d’objets peuvent être utilisés à des fins publicitaires. L’enjeu selon moi, c’est d’être pertinent, utile et différenciant. » Un cas client rencontré par Idéobjet récemment s’avère particulièrement parlant. « Un client voulait des tote bags dans le cadre d’un salon agricole… mais nous lui avons proposé à la place des seaux d’élevage. Résultat : on a un objet réellement utilisé, conservé et beaucoup plus efficace pour assurer la communication du client. »
Clara Touillon de l’agence conseil Co-made apporte un éclairage complémentaire, insistant sur l’importance des dirigeants pour insuffler une dynamique. « La RSE est bien ancrée et s’exprime de différentes manières chez nous. On le doit, à l’origine, à la conscience environnementale du fondateur de l’entreprise. » Et le Covid a agi comme un booster supplémentaire. « Cette crise nous a fait prendre conscience de la nécessité de travailler autrement, en particulier en revoyant notre sourcing et en passant par des achats toujours plus locaux. » Mais tout ne se joue pas uniquement avec les objets proposés. « Nous lançons de nombreuses actions, dont la dernière a été de déménager chez Zadiga Cité, un lieu éco-responsable à Lyon et l’un des premiers bâtiments à obtenir un label énergétique. Il était important pour Co-made d’évoluer dans un endroit qui porte les mêmes valeurs que celles que nous poussons au quotidien. »
Sortir du greenwashing
L’ensemble des intervenantes le confirment : le « green look » ne suffit plus. « Aujourd’hui, nos clients attendent de la traçabilité et c’est ce que l’on doit leur offrir de manière pragmatique. On ne parle pas d’un beau discours, mais de preuves. Cela passe par des mesures, notamment de l’empreinte carbone, et nous collaborons étroitement avec nos fournisseurs pour y parvenir. L’idée est de connaître l’ensemble de la chaîne de production des objets que nous vendons », avance Anne-Lise Kérébel. Dans ce contexte, les certifications, labels et audits fournisseurs deviennent des outils de crédibilité. Mais attention aux raccourcis, rappelle Clara Touillon. « L’empreinte carbone est essentielle et elle permet de contribuer à faire des préconisations plus précises auprès des clients, mais elle ne dit pas tout. Cet outil doit être utilisé conjointement avec d’autres pour obtenir une vision plus globale de la responsabilité. Car la RSE, ce n’est pas que l’environnement, le volet social compte tout autant. »
Pour revenir sur la dimension environnementale, la RSE passe aussi par la longévité des produits. Chez Studio by Hindbag, le choix est clair. « Nous travaillons uniquement avec du coton bio labellisé GOTS. Cette exigence touche toute la chaîne, de la culture à la teinture », précise Ludivine Belier. Des grammages élevés et des finitions travaillées sont également proposés pour promouvoir des objets qualitatifs – un atout dans un discours commercial. « Un produit qui dure, c’est aussi un message de marque qui s’inscrit dans un temps long. » Des qualités intrinsèques et une histoire qui peuvent convaincre sur le marché, car elles sont sincères. « Des projets comme Hindbag et Bini sont tellement vrais et authentiques que l’on n’a pas besoin de forcer le discours », souligne Anne-Lise Kérébel. Et, en toute logique, les annonceurs en quête de narration crédible et de prolongement tangible de leur stratégie RSE y trouvent aussi leur compte.
