Depuis plus de vingt ans, Games on Demand accompagne le monde de l’entreprise, les institutions et les collectivités dans l’utilisation du jeu de société comme outil de communication, de formation, ou d’engagement. À la croisée de l’édition, du conseil et de la fabrication, l’entreprise toulousaine pilotée par Christian Molinari s’impose aujourd’hui comme un acteur structurant sur le sujet, sur un marché promotionnel parfois encore frileux face aux solutions ludiques.
Cafés-jeux qui fleurissent dans les centres-villes, succès populaires de titres aux règles simples, regain d’intérêt intergénérationnel : le jeu de société connaît depuis plusieurs années une croissance spectaculaire auprès du grand public. Un phénomène sociétal qui, par ruissellement, infuse aussi dans le monde de l’entreprise. « Ce que l’on observe côté BtoC a une incidence directe sur le BtoB », analyse Christian Molinari. Président de l’Union des éditeurs de jeux de société et dirigeant de Games on Demand, il constate une appropriation croissante du jeu par les organisations, à des fins multiples – formation, sensibilisation, communication interne, fidélisation client, ou encore événementiel -, sortant ainsi du cadre du simple divertissement. Là où, il y a une dizaine d’années, les entreprises se tournaient principalement vers les « serious games » numériques, le jeu de société physique s’impose aujourd’hui comme un support tangible, accessible et fédérateur. « Il crée du lien, permet de faire passer des messages et s’inscrit dans des usages familiers pour les collaborateurs comme pour les clients », résume le dirigeant.
Du côté des tendances produits, le constat est assez clair. Sur le marché grand public, la croissance est portée par les jeux d’ambiance, faits de règles courtes, de prise en main immédiate et de potentiel de viralité. Des mécaniques simples, mais redoutablement efficaces, que les entreprises cherchent désormais à s’approprier. En conséquence, chez Games on Demand, le catalogue s’articule autour de deux grandes familles. D’un côté, des jeux à forte notoriété, choisis pour leur capital sympathie et leur reconnaissance immédiate, à l’image de Dobble, Trio, ou Speed Bac. De l’autre, des jeux à thème (santé, sécurité, nutrition), sont aussi plébiscités par les entreprises et les collectivités.
Médaille d’or au Concours Lépine
Si Games on Demand possède plus de vingt ans d’existence, son ADN BtoB s’est imposé très tôt. L’aventure de l’entreprise toulousaine démarre autour de la création d’un jeu consacré aux gestes qui sauvent, récompensé dans la foulée par une médaille d’or au prestigieux Concours Lépine. Rapidement, des banques et des assurances s’y intéressent, tant pour former leurs collaborateurs que pour disposer d’objets pédagogiques à destination de leurs clients. S’ensuit le développement d’une gamme de jeux éducatifs validés par les institutions publiques (sécurité routière, environnement, santé, etc.), majoritairement destinés à un public familial. « Dès la deuxième année, les entreprises représentaient déjà une part significative de notre activité », se souvient Christian Molinari.
Comme toute entreprise, Games on Demand traverse ensuite des cycles. La crise des subprimes, autour de 2010, frappe durement ses principaux clients historiques. Les budgets communication s’effondrent, obligeant l’entreprise à se réinventer. C’est à ce moment-là que Games on Demand renforce son activité de fabrication pour compte de tiers. Tel un laboratoire ludique, l’entreprise accompagne éditeurs, collectivités et marques dans la conception et la production de leurs propres jeux. Une diversification stratégique qui porte ses fruits et élargit considérablement son champ d’action. Aujourd’hui, les banques et les assurances ne représentent plus que 10 à 15 % du chiffre d’affaires. Tous les secteurs d’activités s’emparent désormais du jeu au sens large, qu’il s’agisse de communication interne ou de cadeaux à forte valeur d’usage.
Du conseil à la fabrication
Games on Demand revendique une approche globale, en qualité d’éditeur, concepteur et fabricant. Création de mécaniques de jeu, design graphique, adaptation de licences existantes, conformité réglementaire, accompagnement REP : l’entreprise couvre l’ensemble de la chaîne de valeur. Grâce à ce socle technique, elle accompagne des projets de toute échelle — allant de prototypes personnalisés à des tirages importants, adaptés à des usages événementiels, pédagogiques, ou promotionnels. Une transversalité et un positionnement particulièrement appréciés des agences conseil et des revendeurs d’objets médias, parfois encore hésitants face à un support jugé complexe. « Le jeu fait parfois peur, à cause de règles parfois perçues comme chronophages ou limitantes. Mais une fois que l’on y joue, on comprend immédiatement sa puissance », insiste Christian Molinari. Visibilité de marque prolongée, association au plaisir, durée de vie supérieure à celle d’autres objets promotionnels : le jeu de société coche toutes les cases d’un média engageant.
Dernier chantier majeur pour Games on Demand, la création d’une usine de fabrication de jeux de société à Nancy. Un projet industriel ambitieux, né d’un constat simple : près de 80 % des jeux vendus en Europe sont aujourd’hui fabriqués en Asie. Soutenu par des partenaires industriels, des éditeurs et les pouvoirs publics, le site vise à proposer une fabrication française compétitive, reposant sur des formats standardisés. L’objectif est de permettre aux éditeurs comme aux annonceurs BtoB de répondre à une demande croissante de made in France, sans explosion des coûts. L’inauguration est prévue au printemps, avec les premières productions dans les prochains mois. « C’est un pari, mais aussi une nécessité », affirme Christian Molinari. Forte d’une activité en croissance et d’une demande soutenue, Games on Demand aborde l’année avec confiance. Présente sur CTCO 2026, l’entreprise intensifie ses actions auprès des agences conseil, encore peu familières du potentiel commercial du jeu de société. « Notre enjeu, c’est la pédagogie. Il s’agit de faire jouer, expliquer et rassurer », conclut Christian Molinari. Pour que le jeu de société ne soit plus perçu comme une curiosité, mais comme un objet média stratégique.
