Selon la quatrième étude annuelle d’ASI Research, les distributeurs européens ont réalisé un chiffre d’affaires estimé à 14,8 milliards de dollars en 2025. Derrière ce résultat en progression par rapport à l’année précédente, les écarts entre pays sont considérables et les comportements d’achat évoluent rapidement.
Le marché européen de l’objet média reste solide, mais il avance à petits pas. En 2025, les distributeurs du Royaume-Uni, des 27 pays de l’Union européenne ainsi que de l’Islande, de la Norvège et de la Suisse auraient généré 14,83 milliards de dollars de chiffre d’affaires, selon la dernière étude des Américains d’ASI Research. Il s’agit d’une progression par rapport à 2024. Cette performance est toutefois à relativiser, car une partie significative de cette hausse provient de la révision à la hausse des estimations concernant notamment les Pays-Bas et la Pologne. Sans ces ajustements méthodologiques, le marché européen aurait probablement affiché un recul en 2025. « Le secteur traverse un environnement économique difficile, mais il fait preuve d’une remarquable résilience », analyse Michael Freter, fondateur de Global Executive Network.
La France et l’Allemagne à la peine
Les disparités géographiques constituent l’un des principaux enseignements de l’étude. Parmi les grands marchés européens, l’Allemagne continue de décrocher. Premier marché de la région, elle aurait enregistré 2,97 milliards de dollars de ventes en 2025, soit une baisse d’environ 1 % sur un an et de 3,4 % depuis 2022. La situation reflète largement les difficultés de l’économie allemande, et notamment de son industrie automobile. Hausse des coûts de l’énergie, concurrence internationale accrue dans les véhicules électriques, conséquences des tensions commerciales et guerre en Ukraine pèsent sur une économie historiquement très dépendante de l’industrie. « Quand l’industrie automobile va mal, toute l’année peut être mauvaise, car une grande partie de l’économie en dépend », résume Kjell Harbom, un expert reconnu du marché promotionnel.
La France n’échappe pas à cette conjoncture défavorable. ASI Research estime le marché hexagonal à 1,645 milliard de dollars en 2025, en recul d’environ 1,5 %. Frédéric Misseri, co-dirigeant de Synneo, évoque un début d’année particulièrement difficile, suivi d’une fin d’exercice plus encourageante. Contrairement à l’Allemagne, il est toutefois plus difficile d’identifier une cause unique au ralentissement français. Les incertitudes économiques, les tensions géopolitiques, les perturbations des chaînes d’approvisionnement et les arbitrages budgétaires ont joué, mais avec une intensité variable selon les secteurs et les entreprises.
À l’inverse, certains marchés ont mieux résisté. Le Royaume-Uni apparaît comme l’un des plus solides, avec un marché estimé à 2,26 milliards de dollars. Sourcing City estime même sa croissance à environ 8 % en 2025, même si une partie de cette progression est liée à l’augmentation des prix. Hors effet inflationniste, le marché britannique aurait néanmoins conservé une légère croissance. Une performance que Jason Grenham, directeur commercial de Sourcing City, attribue notamment à une économie davantage orientée vers les services que vers l’industrie manufacturière. La Pologne confirme également sa montée en puissance. Le pays bénéficie de son rôle croissant dans les chaînes de production européennes et de la présence de nombreux fabricants et décorateurs textiles.
Des acheteurs plus prudents, mais pas forcément moins intéressés
Au-delà des différences nationales, l’étude met en évidence une évolution importante du comportement des acheteurs. La demande ne disparaît pas : elle devient plus précise. Les entreprises réduisent les volumes, ajustent leurs commandes au plus près de leurs besoins et prennent davantage de temps avant de valider leurs achats. « On achète presque les mêmes produits, mais on ne commande plus 500 pièces : on en commande 466, parce que c’est exactement ce dont on a besoin », illustre Kjell Harbom. Une tendance qui bénéficie notamment au e-commerce, capable de proposer des commandes en petites quantités et de répondre rapidement à des besoins ponctuels. Le phénomène se traduit également par une augmentation du nombre de commandes, mais pour des montants unitaires plus faibles. Les clients préfèrent engager leur budget progressivement plutôt que de prendre le risque de surstocker.
Cette prudence ne signifie toutefois pas nécessairement une course au produit le moins cher. Dans plusieurs marchés, notamment en dehors de l’Allemagne, de la France, de l’Espagne et de l’Italie, les acheteurs semblent au contraire privilégier des quantités plus faibles mais des produits de meilleure qualité. Le kitting, la personnalisation et surtout l’expérience associée à la réception du produit prennent ainsi davantage d’importance. « Faisons quelque chose de vraiment bien, fonctionnel, qui reste longtemps entre les mains du destinataire », résume Till Barth, rédacteur en chef d’eppi Magazine.
De la vente de produits à la vente de valeur
Cette évolution pose une question centrale pour les distributeurs : comment défendre les budgets consacrés à l’objet média lorsque les directions marketing cherchent à réduire leurs dépenses ? Pour ASI Research, la réponse passe par un changement de discours. L’objet promotionnel doit être présenté comme un investissement marketing et non comme une dépense discrétionnaire. Le secteur dispose pour cela d’un argument de poids : sa capacité à créer un contact physique et durable entre une marque et son public. Encore faut-il être capable de démontrer cette valeur. Retour sur investissement, efficacité des campagnes, durée de vie du produit, taux de conservation, impact environnemental : autant d’indicateurs susceptibles de renforcer la légitimité de l’objet média face aux autres canaux de communication. « Les gagnants ne seront pas ceux qui vendent davantage de types de produits, mais ceux qui apportent davantage de valeur », estime Michael Freter.
Les professionnels européens doivent par ailleurs composer avec un environnement réglementaire plus contraignant qu’aux États-Unis, notamment sur les questions environnementales. Les futures obligations liées au Digital Product Passport, qui concerneront notamment les produits textiles, illustrent cette transformation. Informations sur les matériaux, l’empreinte carbone ou encore la production de déchets devront progressivement accompagner les produits. À cela s’ajoutent les difficultés de recrutement de main-d’œuvre qualifiée et les effets persistants de l’inflation. Pour les distributeurs comme pour les fournisseurs, la maîtrise des données produit, de la traçabilité et de la conformité devient donc progressivement un enjeu commercial autant que réglementaire.
2026, année de stabilisation ?
Le premier semestre 2026 n’a pas encore fait disparaître les incertitudes. Les tensions géopolitiques, notamment au Moyen-Orient, pèsent sur les coûts de transport, les prix de l’énergie et les délais d’approvisionnement. Mais le marché montre de nouveaux signes d’encouragement. Au Royaume-Uni, plusieurs grands acteurs ont connu un début d’année solide. Chez Goldstar, Heather Smartt observe également une orientation plus positive de l’activité européenne, malgré la prudence persistante des acheteurs. Pour Michael Freter, l’enjeu de 2026 pourrait donc être moins de renouer immédiatement avec une forte croissance que de stabiliser le marché, avant d’espérer une accélération en 2027.