Du 8 au 10 juin, la European Associations Cooperation (EAC), organisation paneuropéenne de l’objet média, a organisé la deuxième édition de son International Leadership Summit (ILS) près de Bruxelles, en partenariat avec la PPAI, principale association professionnelle nord-américaine. Thibaut Fontaine, dirigeant de l’agence belge Kick and Rush, était présent sur place. Il nous donne son analyse de l’évènement.
L’objet média entre dans une nouvelle phase de son développement. Longtemps structuré autour des marchés nationaux, le secteur doit à présent répondre à des annonceurs dont les stratégies dépassent les frontières. « Les grands donneurs d’ordre ne raisonnent plus uniquement à l’échelle européenne. Ils cherchent des partenaires capables d’accompagner leurs campagnes sur plusieurs continents avec une même qualité de service et une cohérence de marque », avance Thibaut Fontaine, dirigeant de l’agence belge Kick and Rush.
Des alliances indispensables
Cette transformation, bien visible à l’occasion de la deuxième édition de l’International Leadership Summit (ILS) qui s’est tenue en Belgique en juin sous l’égide de l’EAC et de la PPAI, concerne autant les distributeurs que leurs fournisseurs. Les annonceurs attendent des partenaires capables d’assurer une continuité des collections, des plateformes e-commerce et des opérations logistiques, tout en s’appuyant sur une production locale lorsque c’est pertinent. Pour les agences, cela implique de développer des réseaux internationaux solides plutôt que de chercher à tout maîtriser en interne.
L’expérience de Kick and Rush illustre cette logique. L’entreprise accompagne plusieurs grands comptes disposant d’implantations sur plusieurs continents. La réponse n’est pas d’expédier des produits depuis l’Europe vers le reste du monde, mais de construire des partenariats locaux capables de reproduire les mêmes standards de qualité. Cette approche permet de répondre simultanément aux exigences environnementales, réglementaires et aux attentes des clients. « Ce qui compte, c’est de conserver une relation étroite avec le client en lui apportant la meilleure solution, où qu’il soit », résume Thibaut Fontaine.
Emphase sur le ROI
Autre enseignement majeur de l’ILS, qui rassemblait près de 80 dirigeants du monde entier, la montée en puissance des travaux consacrés à la mesure de l’efficacité de l’objet média. Pour le Belge, l’ensemble de la profession converge aujourd’hui vers le même objectif : démontrer, chiffres à l’appui, la performance du média. « Nous devons arrêter de présenter l’objet média comme un coût ! Il s’agit d’un investissement dont le ROI est particulièrement élevé. »
Plusieurs associations nationales travaillent sur des méthodologies communes permettant de mesurer précisément le coût par contact, le coût par exposition ou encore l’impact mémoriel des campagnes. L’enjeu dépasse largement les débats internes au secteur. Il s’agit de positionner l’objet média face aux autres médias, en utilisant les mêmes indicateurs de performance que ceux employés dans la publicité digitale ou audiovisuelle. Selon Thibaut Fontaine, cette évolution pourrait transformer durablement la perception du média auprès des annonceurs.
Apprendre à travailler ensemble
Au-delà des enjeux commerciaux, le sommet a également marqué une étape importante dans la structuration européenne de la profession. La nouvelle fédération continentale, l’EAC, désormais officiellement constituée, entre dans sa phase opérationnelle. Son objectif est de mutualiser les ressources des différentes associations nationales plutôt que de multiplier les initiatives parallèles. « Nous avons tous les mêmes enjeux. Il est temps de partager davantage ce que chacun développe de son côté », appelle de ses vœux Thibaut Fontaine.
Dans ce contexte, la France dispose d’atouts importants mais reste encore insuffisamment présente dans les échanges internationaux. Pour le dirigeant de Kick and Rush, il ne s’agit pas d’un manque d’intérêt mais davantage d’un frein culturel et linguistique. Sa longue expérience, son réseau et son nouveau rôle de référent international au sein de la fédération de L’Objet Média devraient contribuer à faire changer les choses.
