Le début de l’été a fait monter le thermomètre. Et avec lui, quelque chose de plus intime : l’éco-anxiété, la colère et l’impatience.
En juin, la France a connu une vague de chaleur d’une ampleur inédite si tôt dans l’année. Plusieurs records ont été battus, avec des températures dépassant les 40 °C sur une grande partie du territoire. Les émissions mondiales de CO₂ liées aux énergies fossiles ont encore augmenté cette année pour atteindre un nouveau record. Autrement dit : pendant que les alertes s’accumulent, la machine continue.
Dans notre équipe, jeune et engagée, les débats écologiques sont fréquents. Mais cet été, la question s’est posée avec une violence nouvelle : que fait-on, maintenant ? Peut-on encore exercer notre métier sereinement quand les records de chaleur s’enchaînent, que les alertes climatiques se multiplient, et que nous continuons collectivement à produire, vendre, acheter, livrer, jeter ?
La question est encore plus dérangeante dans notre secteur. Nous fabriquons et distribuons des objets pour porter des messages de marque. Et de plus en plus souvent, ces messages parlent d’engagement, de responsabilité, de RSE. Mais le produit le plus responsable n’est-il pas celui qu’on ne produit pas ?
Pendant longtemps, on a pu répondre avec des nuances. Non, si l’objet est utile. Non, s’il est durable. Non, s’il est fabriqué plus près. Non, si les matières sont mieux choisies. Non, si l’on évite le jetable, le gadget, le produit oublié au fond d’un tiroir.
Mais aujourd’hui, cette réponse ne suffit plus. Le sujet n’est pas seulement de produire “un peu mieux”. Il est de savoir si nos métiers continuent à nourrir une logique de surproduction, ou s’ils peuvent devenir un levier pour la transformer.
En tant que maman de trois enfants, je ressens dans mes tripes cette urgence à renverser la table. Mais je suis convaincue qu’on doit le faire ensemble.
Je ne crois plus à l’idée selon laquelle il suffirait de remplacer un objet conventionnel par un objet “éco-conçu” pour résoudre le problème. Je ne crois plus aux catalogues remplis d’alternatives vaguement vertes. Je ne crois plus aux engagements climat qui restent cantonnés aux discours, pendant que les achats, eux, continuent comme avant.
Je suis en colère de voir autant de temps, d’argent et d’énergie dépensés dans des normes, des labels et des procédures, quand le vrai sujet est ailleurs : oser changer notre approche commerciale.
Les engagements climat ne valent rien si les achats continuent comme avant.
Cette nouvelle approche tient en trois mots : moins, mieux, ensemble.
Moins, parce que la sobriété doit entrer dans nos devis, nos recommandations et nos arbitrages commerciaux. Parfois, la meilleure recommandation n’est pas de produire un objet différent. C’est de produire moins d’objets.
Mieux, parce qu’il reste des objets qui ont du sens : utiles, gardés, réparables, traçables, fabriqués dans de bonnes conditions, porteurs de savoir-faire, d’emploi local, d’inclusion et de cohérence. Et parce qu’un objet média bien pensé peut aussi être plus vertueux que certains médias dits “immatériels”.
Ensemble, parce qu’aucun acteur ne changera cette filière seul. Un revendeur qui refuse un produit absurde prend un risque commercial. Un fabricant qui mise sur la qualité, la traçabilité et la production locale se retrouve face à des comparaisons de prix parfois intenables. “Si ce n’est pas moi, quelqu’un d’autre le fera” : cette phrase, souvent entendue, explique précisément pourquoi rien ne bouge.
Alors chiche : et si nous adoptions ensemble cinq règles d’or pour notre filière ?
1. Stop aux produits inutiles : pas d’usage, pas d’objet.
Un objet média ne devrait plus être un automatisme. S’il n’a pas d’usage clair, pas de durée de vie réelle, pas de raison d’être, alors il ne devrait pas être produit. La première question ne doit plus être : “quel objet pouvons-nous proposer ?” mais “faut-il vraiment produire un objet ?” Avant de parler matière, couleur ou budget, posons la vraie question : à quoi cet objet va-t-il servir ? Qui va l’utiliser ? Combien de temps ? Dans quel contexte ? Sans usage identifié, il n’y a pas d’objet responsable.
2. Stop aux quantités absurdes.
Produire responsable, c’est aussi produire à la juste quantité. Les stocks dormants, les objets distribués sans cible claire, les cartons oubliés après un événement ne sont pas des accidents : ce sont les symptômes d’une filière qui doit apprendre à mieux dimensionner ses campagnes. Pourquoi produire 10 000 objets quand 2 000 suffiraient ? Pourquoi remplir des placards, des réserves, des sacs visiteurs, si l’usage réel n’est pas là ? Le “moins” n’est pas un renoncement : c’est souvent la condition d’un meilleur objet.
3. Stop aux objets jetés après quelques utilisations et au “recyclable” comme alibi.
Nous devons sortir des produits conçus pour être distribués vite, oubliés vite, jetés vite. Un objet responsable n’est pas seulement un objet avec une matière plus vertueuse. C’est un objet que l’on garde, que l’on utilise, que l’on comprend, que l’on assume. Et “recyclable” ne peut plus suffire : un objet recyclable n’est pas forcément recyclé. Personne ne désassemble son magnet pour trier chaque composant dans la bonne poubelle. La vraie question n’est donc pas seulement “est-ce recyclable ?”, mais “sera-t-il vraiment utilisé, collecté, trié et recyclé ?”
4. Stop aux livraisons qui polluent parce que nous avons mal anticipé.
Il n’y a pas que l’avion. Il y a aussi l’urgence permanente, les livraisons fractionnées, les transports express, les camions qui traversent les villes aux heures de pointe pour compenser des briefs tardifs, des validations repoussées, des plannings intenables. La logistique aussi doit devenir un sujet de responsabilité. Un délai trop court n’est pas seulement un problème opérationnel : c’est souvent un choix environnemental dégradé.
5. Chiche : disons non ensemble aux demandes incohérentes.
Pas pour culpabiliser ni donner des leçons. Mais parce que notre responsabilité de professionnels est aussi de conseiller, d’alerter et de challenger. Dire non à un objet inutile, non à une quantité absurde, non à un délai intenable, non à une incohérence manifeste, c’est aussi faire notre métier. Un objet média engage la parole d’une marque. S’il contredit le message qu’il porte, il devient contre-productif. On ne peut pas parler climat, sobriété ou engagement avec un objet inutile, opaque, importé dans l’urgence ou jeté après deux utilisations.
Et disons-le aussi clairement : stop à la recherche du prix le plus bas à n’importe quel coût.
Un prix anormalement bas n’est jamais magique. Il cache souvent quelque chose : des conditions sociales fragiles, une qualité moindre, une traçabilité insuffisante, une pression sur les fabricants, une externalisation du coût environnemental. Acheter responsable, c’est accepter de regarder ce que le prix raconte. C’est accepter qu’un objet utile, durable, traçable et fabriqué dans de bonnes conditions ne puisse pas toujours être comparé ligne à ligne avec une alternative moins-disante qui cache ses impacts.
Ce que j’appelle de mes vœux aujourd’hui, ce n’est pas un label de plus, une charte décorative ou une posture morale.
C’est un vrai mouvement collectif d’acteurs prêts à assumer leurs responsabilités : sortir certains produits des catalogues, assumer des refus, accompagner les clients vers des choix plus sobres, mieux valoriser les fabricants engagés, et rappeler que la responsabilité ne consiste pas seulement à changer de matière, mais aussi à changer de volume, d’usage, de transport, de délai et d’intention.
La planète brûle, oui. Et nous continuons à produire.
Alors la vraie question est : que choisissons-nous de produire, pourquoi, comment, pour qui, en quelle quantité et dans quelles conditions ?
Nous pouvons rester une filière de l’objet réflexe. Ou devenir une filière de l’objet choisi.
Nous pouvons continuer à accompagner les habitudes d’achat. Ou contribuer à les transformer.
Nous pouvons subir la transition comme une contrainte. Ou en faire un projet collectif, exigeant, ambitieux et différenciant.
Chez Dream Act, nous avons choisi notre camp : produire moins, produire mieux, et pousser notre marché à regarder ses contradictions en face.
J’invite tous les acteurs de la filière — fournisseurs, fabricants, distributeurs, agences, concurrents, partenaires — à nous rejoindre. Parce que Dream Act seul n’est rien. Et parce que cela ne peut fonctionner qu’ensemble.
