Parfois perçue comme un simple outil d’automatisation, l’intelligence artificielle est pourtant en train de redessiner en profondeur les métiers de l’objet média. Pour Antony Villeger, dirigeant de SAMM Trading et technophile, la révolution est déjà en marche. Organisation des données, assistance commerciale, créativité produit, génération de leads ou personnalisation à grande échelle : l’entrepreneur rémois voit dans l’IA un levier stratégique majeur, capable de transformer durablement les agences et leurs modèles économiques.
Pour certains, l’intelligence artificielle reste un gadget. Pour Antony Villeger, dirigeant de l’agence SAMM Trading, c’est déjà un changement de paradigme comparable, voire supérieur, à l’arrivée d’Internet. Depuis quatre ans, l’entrepreneur rémois a engagé ses équipes dans une transformation profonde de ses méthodes de travail, de sa gestion de la donnée et même de sa manière d’imaginer l’objet média. Sa conviction est claire : l’IA ne se résume ni à la génération d’images, ni à l’automatisation de quelques tâches marketing. « Le sujet n’est pas là, tranche-t-il. L’IA, c’est d’abord l’amélioration des processus, la capacité à traiter des masses de données colossales et à personnaliser l’information produit à une échelle qu’on ne pouvait pas imaginer auparavant. »
Exploiter les données
Antony Villeger se souvient du moment où il a pris conscience de la rupture en cours. « J’ai eu le même choc que lorsque j’ai découvert Internet adolescent, raconte-t-il. À l’époque, j’avais compris que quelque chose d’immense arrivait, mais je pense que notre génération n’a pas exploité tout son potentiel. Cette fois, je ne voulais pas passer à côté. » Dès novembre 2022, ses équipes sont équipées des premiers outils IA. Très vite, la réflexion dépasse l’usage grand public de ChatGPT. L’enjeu devient stratégique. Il s’agit de structurer et exploiter les données internes de l’entreprise, car pour lui, la vraie révolution se situe là. « Notre métier manipule des bases de données gigantesques : produits, fournisseurs, marquages, contraintes techniques, informations RSE, délais, prix, sourcing… Le problème, ce n’est pas l’absence de données. C’est notre incapacité à les exploiter intelligemment. »
Depuis plus de dix ans, SAMM Trading organise méthodiquement ses données commerciales et techniques. Aujourd’hui, ce travail prend une nouvelle dimension grâce à l’IA. « Je peux demander au système de retrouver tous les clients du secteur agricole depuis 2016 et de me proposer les objets qui ont le mieux fonctionné pour eux, avec des recommandations adaptées. Avant, personne n’aurait pris le temps de faire ce travail. » Pour Antony Villeger, l’IA ne fait pas seulement gagner du temps. Elle rend possibles des analyses et des croisements auparavant irréalistes. L’entreprise a également développé des modèles internes capables d’aider les équipes sur des problématiques techniques très concrètes : choix des marquages selon les textiles, arbitrage entre fournisseurs, estimation des délais, ou encore calcul d’impact carbone. « Le système est capable de dire automatiquement quelle technique de marquage est la plus adaptée selon le produit, le rendu attendu ou les contraintes de production. C’est une aide à la décision fantastique pour les équipes. »
Créer de l’attractivité
Mais l’approche d’Antony Villeger ne se limite pas aux gains de productivité. Il voit aussi dans l’IA un formidable outil créatif. C’est dans cet esprit qu’est né Brandoudou, une plateforme permettant de générer des mascottes et peluches personnalisées grâce à l’IA. Le principe est simple : un utilisateur transforme sa marque ou son logo en objet, puis il peut demander sa fabrication réelle. Ce qui devait être au départ un simple projet ludique s’est rapidement transformé en un puissant outil commercial. « Au plus fort, nous avons jusqu’à 80 ou 90 créations par jour. Et 95 % des utilisateurs ne nous connaissaient pas auparavant. » Le système génère automatiquement des leads qualifiés, avec des réponses personnalisées et des propositions commerciales automatisées. « Sans l’IA, il aurait fallu recruter des équipes entières pour gérer ce volume. Là, on a créé un nouveau service sans bouleverser notre organisation. » Pour Antony Villeger, Brandoudou révèle quelque chose d’essentiel : l’objet média doit aussi redevenir émotionnel, ludique et désirable. « Les gens veulent être surpris. Ils veulent du tangible, du fun, de l’émotion. L’IA permet de rendre notre métier plus sexy et plus créatif. »
Le dirigeant ne cache pas son inquiétude pour les entreprises qui tardent à se transformer. « Dans cinq ans, ceux qui n’auront pas pris le virage auront énormément de difficultés. » Mais il estime aussi que beaucoup d’acteurs regardent encore l’IA par le mauvais prisme. « Le sujet n’est pas simplement d’être visible dans ChatGPT ou dans les moteurs de recherche. Le sujet, c’est la capacité à générer de l’attractivité, de la personnalisation et de la réactivité. » Selon lui, demain, un client demandera directement à son IA personnelle quels produits choisir pour un salon ou un événement, avant même de contacter une agence. Face à cette évolution, il défend un modèle hybride mêlant puissance technologique et proximité terrain. L’avenir nous dira si le dirigeant a vu juste.
