Dans un marché textile où la logique du « moins mais mieux » gagne du terrain, certains fournisseurs tentent de redéfinir les standards. C’est notamment le cas de Berkeley, marque suédoise pionnière du vêtement promotionnel premium, qui, après avoir conquis la Scandinavie, amorce aujourd’hui son développement sur le marché français avec une gamme textile bien définie et une offre complète de services.
Fondée en 2005 dans la région de Göteborg, en Suède, Berkeley est née d’un constat simple mais structurant. Après certains événements professionnels, de grandes entreprises comme Ericsson et Volvo souhaitaient continuer à commander des vêtements utilisés lors d’opérations ponctuelles. Or le modèle classique de la mode ne le permettait pas. « Le retail proposait du design et du marketing, mais pas de pérennité. L’industrie promotionnelle offrait des cycles longs, mais rarement la qualité et le design attendus. Berkeley est née de la combinaison de ces deux mondes », rembobine Joel Strömberg, deputy CEO de Berkeley. Dès l’origine, le fournisseur ne se positionne ni sur le luxe, ni sur l’entrée de gamme, mais dans un premium corporate, accessible et compatible avec les contraintes économiques des entreprises.
« Devoted to quality »
Chez Berkeley, la qualité n’est pas un argument marketing, mais un principe fondateur. La marque revendique une collection volontairement restreinte, permanente et largement disponible sur stock, pensée pour durer 5, 10, voire 15 ans. Berkeley ne cherche pas à couvrir tous les besoins. Vestes, outerwear, polos, shirts : la marque reste volontairement concentrée sur son cœur d’expertise. Il n’existe pas de collections saisonnières éphémères, mais une évolution progressive via de nouvelles couleurs, des améliorations techniques, ou des ajustements pour plus de responsabilité environnementale. « Si nous développons un produit pendant des mois et que nous ne sommes pas satisfaits, comme par exemple dans le cas d’un pantalon récemment, nous ne le lançons pas. On ne veut vendre que des produits que nous aimons vraiment », explique Joel Strömberg.
Dans un contexte où les labels et certifications se multiplient, Berkeley défend une vision pragmatique de la durabilité. « Le vêtement le plus durable est celui que l’on porte le plus longtemps », pointe le dirigeant. Ce qui n’empêche pas l’entreprise de cumuler les certifications GOTS, GRS, Bluesign, d’assurer la traçabilité de ses fournisseurs de rang 1 et 2 à 95 %, ou de mesurer l’empreinte carbone de ses produits. Le fournisseur anticipe même les futures obligations réglementaires européennes, à l’image du Digital Product Passport (DPP).
Berkeley s’adresse exclusivement au marché professionnel, avec une obsession, simplifier la vie des revendeurs. Stock profond, logistique rapide, continuité produit, mais aussi, depuis deux ans, une évolution majeure : le marquage intégré en interne. Aujourd’hui, Berkeley est capable de gérer la personnalisation, marquer à l’unité et expédier directement chez le client final, partout en Europe.
Construire une vraie marque
Au-delà de ses produits, Berkeley se distingue par sa communication. Le fournisseur investit dans la notoriété BtoC, sans jamais vendre directement aux particuliers. Shooting éditoriaux, campagnes digitales, portraits de profils engagés dans l’art, la culture, le sport, ou l’artisanat : la marque construit un imaginaire crédible et cohérent avec ses valeurs. « Si l’utilisateur final connaît déjà Berkeley, le travail du revendeur devient beaucoup plus simple. Cela renforce nettement la valeur perçue », justifie Joel Strömberg.
Si Berkeley se développe déjà petit à petit au Benelux et en Allemagne, la France occupe une place particulière dans sa feuille de route. Plusieurs raisons à cela : une montée en gamme progressive du marché, une sensibilité au design et à la durabilité et, surtout, la rencontre avec la bonne personne. « Un marché étranger peut sembler attractif sur le papier…, commence le dirigeant. Mais sans le bon partenaire local, cela ne fonctionne pas. » Le fournisseur a trouvé la personne idoine en Anthony Donoyan. Avec lui, Berkeley avance étape par étape : construction de la notoriété, premiers échantillons, premières commandes, etc. La marque suédoise assume une approche mesurée, mais déterminée et ambitieuse. « J’ai tendance à penser que la Scandinavie a ouvert la voie du premium dans le monde promotionnel. Et aujourd’hui, le reste de l’Europe, dont la France, est prêt à suivre », conclut Joel Strömberg.
