Après plus de vingt ans passés dans de grands groupes internationaux (Procter & Gamble, L’Oréal) et dans l’univers de la santé, Sébastien Robinet a pris les rênes de Jordenen au début de l’année. Un choix de carrière que l’on pourrait juger au premier abord un peu surprenant, mais qui se trouve éminemment motivé par un objectif très clair : positionner l’objet média comme un outil stratégique pour les marques, et non comme une ligne budgétaire résiduelle. Pour C!mag, le dirigeant revient sur son parcours, sa vision du secteur et les grands chantiers qu’il entend mener.
Vous arrivez dans l’univers de l’objet média avec un CV impressionnant dans la beauté et la santé. Qu’est-ce qui vous a donné envie de prendre la direction de Jordenen ?
J’avais des propositions dans de grands laboratoires pharmaceutiques, mais lorsque j’ai audité Jordenen, j’ai immédiatement perçu un énorme potentiel. Car soit on regarde le marché promotionnel en disant qu’il est compliqué, sous pression, avec des marges qui se réduisent… soit on considère qu’il existe une formidable opportunité de transformation. Moi, j’ai choisi la deuxième option. Ce qui m’a convaincu, c’est à la fois l’histoire de l’entreprise, la qualité des équipes et la possibilité d’apporter un regard extérieur. J’ai passé ma carrière à travailler sur la force des marques, à comprendre les consommateurs et à construire des stratégies marketing globales. Aujourd’hui, je veux mettre cette expérience au service d’une ETI française qui a une vraie capacité d’impact.
Vous connaissez bien l’objet média côté annonceurs…
Pendant plus de vingt ans, j’ai été client de l’industrie. Chez Procter & Gamble, L’Oréal ou dans l’industrie pharmaceutique, j’ai commandé des milliers d’objets et de textiles promotionnels. Donc je connais parfaitement les attentes des grandes marques. Je pense que l’objet média a longtemps été considéré comme le « petit plus » qu’on ajoute en fin de budget marketing. Or c’est une erreur. L’objet média doit être pensé dans la continuité d’une stratégie de marque. Il s’agit d’un véritable média. Un média physique, émotionnel, durable, qui crée de la mémorisation et de l’attachement. Quand une personne conserve une doudoune ou un objet pendant dix ans, l’impact de marque est considérable.
Que faut-il changer au sein du secteur ?
Déjà, il faut sortir de la logique du goodies à bas coût. Aujourd’hui, certaines entreprises continuent de produire des objets de mauvaise qualité uniquement parce qu’ils sont peu chers. Mais un objet média médiocre détruit la valeur d’une marque. Prenons l’exemple du stylo : vaut-il mieux produire 1 000 stylos jetables qui ne fonctionnent plus au bout de quinze jours, ou 250 stylos iconiques, fabriqués en France, qui dureront des années et circuleront de main en main ? La réponse est évidente. Le sourcing, la qualité, la durabilité deviennent des enjeux centraux. Les marques doivent comprendre que l’objet média participe directement à leur image.
La dimension RSE est importante chez Jordenen…
Oui, parce qu’on fait vivre tout un écosystème : des fabricants, des logisticiens, des imprimeurs, des ateliers français et européens. Aujourd’hui, il existe de vraies alternatives locales, notamment sur le textile ou le tote bag. On ne peut pas défendre le made in France dans les discours institutionnels et continuer à acheter systématiquement des produits à l’autre bout du monde. Il y a une cohérence à trouver. Chez Jordenen, la RSE fait partie de l’ADN depuis longtemps, mais aujourd’hui cela ne suffit plus. Il faut aller plus loin, structurer la filière, accompagner les clients et démontrer que l’objet média peut être performant tout en étant responsable.
Quels chantiers avez-vous engagé depuis votre arrivée ?
La première étape a été de revoir les processus internes pour gagner en efficacité. Nous travaillons beaucoup sur les outils et nous faisons appel à l’intelligence artificielle afin d’automatiser certaines tâches et permettre aux équipes de se concentrer davantage sur le conseil et la création de valeur. L’objectif n’est pas de remplacer les femmes et les hommes de l’entreprise, bien au contraire. L’idée, c’est de leur faire gagner du temps pour qu’ils puissent mieux comprendre les problématiques des marques et proposer des solutions plus pertinentes. Nous voulons également renforcer les relations avec nos partenaires fournisseurs, mieux comprendre leurs expertises et construire une approche beaucoup plus collaborative.
Quel type de leadership souhaitez-vous incarner ?
Je fonctionne avec une philosophie héritée de Procter & Gamble, appelée la règle des « 5 E » : Envision, Energize, Enable, Engage, Execute. Il faut donner une vision, énergiser les équipes, leur donner les moyens d’agir, s’engager à leurs côtés et surtout exécuter. Je crois profondément à un leadership de terrain. Je vais voir les commerciaux, les clients, les plateformes logistiques. Je ne suis pas un dirigeant qui reste dans son bureau. J’ai besoin de comprendre les réalités opérationnelles pour accompagner les équipes efficacement.
Vous semblez convaincu que l’objet média est à un tournant…
Oui, clairement. Pendant longtemps, notre industrie a été perçue comme un marché secondaire. Mais aujourd’hui, les choses changent. Les fonds d’investissement s’y intéressent, les marques commencent à comprendre la valeur stratégique de l’objet média et la profession se structure. Nous sommes à la croisée des chemins. Soit on continue à changer les pansements, soit on décide de penser le changement. Je préfère la deuxième voie. L’objet média a toute sa place dans les stratégies de communication modernes. Et je suis convaincu que les prochaines années vont profondément transformer notre secteur.
